空调行业在竞争中加速洗牌

2019-10-13 06:03:30 来源: 白城信息港

  空调行业:在竞争中加速“洗牌”

  一面是居高不下的超700万台总库存,一面是原材料价格持续上扬,“内外交困”之下,空调企业却反其道而行之,开始了大规模的市场推广活动。近一两周内,长虹、TCL、奥克斯等诸多空调企业在北京、广东开始了酝酿良久的“路演”。尽管地点不同、策略不同,但众家空调商目的一致、方向明确———在“洗牌年”中提前胜出。

  库存积压、产能过剩、利润下滑,降价也就势所必然。不同于以往二三线品牌的破坏性竞争,一些主流品牌也身不由己地开始降价。去年9月开始,包括美的、海尔等主流空调品牌不断调整价格。在北京市场,美的空调主打机型的零售价基本和二三线品牌持平,海尔空调也在静悄悄地大幅降价。业内人士分析说,目前空调产品的价格和成本是综合后的数据,其中包括基本的生产成本,还有就是产品的渠道成本和物流成本。美的空调总监刘嶂表示,“市场对低价的心理预期和产品成本的上扬,在这种双重打压下,导致的终结果就是系统成本者存活。”

  所以现在已经有企业开始从这方面入手,科龙的刘从梦说:“如果有了现代的物流体系,就能节省不少的成本。”在这方面,科龙的物流已经和中远、小天鹅一起成立了合资公司———安泰达,并由后者完成相应业务。

  业内人士分析说,系统成本不单是终的成本结果,关键还要有一个合理的成本结构,尤其在今年这样一个充满变数的环境下,良好的成本结构,安全的产业链和充足的现金流,将有助企业分担风险、安渡危机。

  华凌(广州)电器有限公司总经理纪京松提出了产业优化的三步曲,一是各环节自身降成本求存;二是把链条上劣质的厂、商优化掉,压缩不合理环节;三是某些环节合在一起,如日本的株式会社,起统领整个产业链的作用。至于这样的方式能否得到市场的认可,格力空调的一位老总表示关键还是要以利益联盟为基础,否则不会有出路。价格战不再“灵光”

  如果说去年的空调市场是把“牌”打散的话,今年的空调市场已经开始了整合,价格战仍是逃不脱的“宿命”。但业界专家警告说,价格战今后将不再是空调市场的惟一选择。此前,曾有人表示要警惕空调产品的同质化,否则空调市场会重蹈彩电覆辙,价格战是惟一出路。但也有人提出相反观点,一直没有过多参与价格战的格力表示,由于没有可靠的国家标准供参照,所以一些作坊式的小品牌也可以低价切入,相反,大品牌则已开始在差异化上下工夫。

  格力虽然没有直接参与价格战,但却能在恰当时机,推出促销政策并结合具体情况调整价格,在企业利益和消费者利益之间追求平衡。格力组建的厂商联合的销售公司曾备受业界质疑,但格力显然越来越倾心于这样的模式,格力表示,“这样的模式有效解决了长期困扰家电企业的两大难题,即同品牌、同地区的恶性价格竞争和异地供货带来的售后服务隐患。”

  业内人士表示“机会企业”的存在让空调行业存在着巨大的服务隐患。在透支了未来的产品维护费用后,也透支了基本的质量保证。有人预测抛向市场的“问题空调”占市场容量的30%左右,每年大约有30万台左右的“问题空调”流入市场。目前,市场上已经有大约将近200万台的空调产品没有维修保障。“这实际是让商家的风险跟着厂家走,而消费者的风险跟着商家走,这恐怕就是大家所谓空调市场今年崩盘的原因。”一位业内人士说。

  在空调行业面临“崩盘”风险的背景下,中国家电协会理事长霍杜芳女士发出了“产业链共赢”的呼吁。她希望企业不要小谋小略,要求大谋大略,通过产业链的合作,实现共存共赢。

  遭遇信任危机服务竞争凸显

  服务是质量的延伸,空调行业内久有“三分质量,七分服务”的说法。2003年空调市场除去激烈的价格竞争外,服务战渐被提上了日程。中国消费者协会副秘书长董京生对说,消费者的消费意识正在日趋理性,具体到空调消费上,绝大部分消费者已经不再迷信“溢价价值”,不再听信各种概念。消费者普遍追求质量优异、价格合理、服务的空调器。而与此形成极大反差的是,当前的国内空调市场还处于一片混战状态,大大小小400余个品牌,3500余万套的生产能力,争夺着1500万套左右的市场份额,市场竞争一片混乱。更有甚者,部分品牌为降低成本、增强价格竞争力,竟然采用抽卡销售!所谓抽卡销售,就是在销售前抽掉空调器内的三包凭证,这严重地违反了国家的相关规定,粗暴地剥夺了消费者享受售后服务的权利!

  近年来,随着空调行业新旧格局的角色互替,价格已不再是市场竞争的主要因素。在全国各地市场,获国家品牌的空调常规机型价格均已降至2000元以下。同时,受伊拉克战争影响,国内外原材料市场的钢材、ABS塑料以及空调压缩机等上游产品供价已相继上涨,而国内市场空调价格在去年底已经到

  了底线。业内人士认为,行业确需采取措施提升美誉度,以此增强消费者对空调行业的信任感。

  3月11日,“空调黑马”宁波奥克斯空调公司总经理吴方亮在京对外宣称,将斥资3000万元强势推动空调服务升级,倡导空调“服务年检”新规则,以服务促进行业快速洗牌。吴方亮透露,过去的中国空调市场竞争尽管激烈,但竞争内容主要表现在产品的概念和价格,而售后服务一直受到市场竞争的“冷落”,其背后掩盖了很多服务上的弊端,行业美誉度也由此而下降。比如,在服务体系上,空调厂家服务外包颇多。有实力的大企业都相继建立了自己的售后服务体系,如格力、海尔、美的、奥克斯等。但是,这种在全国各省、市建立售后服务中心的空调企业约占所有空调品牌的5%,即400多个空调品牌企业,在全国各地建立独立的售后服务中心的不到20家,95%的空调品牌都是走的“服务外包”这条路,借的是其他品牌或者经销商的络。他认为,外包服务不具备服务升级的能力,服务质量低劣,根本无法满足消费者需求。

  2003年元旦期间,奥克斯空调全国市场总监李晓龙就曾愤怒揭露过当前空调“洗牌”时期行业内存在的三大陷阱,其一就是“服务的陷阱”。目前许多没有实力的空调厂家正在紧缩各项费用,准备转产或停产。全国约400家空调品牌中,至少有200家以上的空调生产企业在全面压缩各项资金。他们的做法是,取消广告费,压缩服务费。去年合肥某知名品牌的倒闭,让数以万计的消费者买了没有售后服务的空调,就是一个活生生的例子。

  李晓龙的观点与中国家电维修协会会长董增的观点不谋而合,董曾指出:家电业服务上的恶性竞争已经显现,有些厂家甚至在玩弄概念。如果任由这种现象“泛滥”,对行业发展将非常不利。2002年中国家用电器维修协会的调查表明,家用电器产品品质、技术差异在缩小,服务差异在拉大,服务竞争正成为空调行业市场竞争新的焦点。

  渠道为王加速行业整合

  2003年空调行业高峰会上,国美电器华南区总经理王俊洲说,空调行业面临重组,无论是空调制造厂家还是销售厂家都面临着“洗牌”的挑战。LG公司的文昌荣表示,随着大城市竞争的加剧,已经有企业开始把目光转向二三线市场,长虹、LG已经开始加大对二三线市场的投入,销售渠道的扩张目的之一即是为盘活二三线市场。

  对于空调企业来说,整机的成本几乎已经是一个定数,惟一的变数就在渠道上。而不同的企业又选择了不同的销售渠道。长虹空调公司总经理李进表示,由于大打促销战,目前大多数空调企业都面临着毛利率较高,而净利率低的问题。2003年空调业竞争的热点将是渠道。长虹即将对其空调渠道进行革命,准备利用彩电销售的成熟渠道来增加空调销售的竞争力。今年长虹还要特别拿出自己的杀手锏,获悉,长虹目前正在向全国推广仓储式直销的营销渠道变革。

  TCL也启动了自己的千店工程,在TCL提出的同心联营理念指导下,千店工程将是一个系统工程,按照TCL的设想应是形成稳定的利益联盟,它不仅包括TCL和经销商的资源,甚至涉及到消费者层面。

  有业内人士分析说,当品牌的推力已经达到一定程度后,渠道的拉力将再次彰显。而且对于目前的空调企业来说,除了捆绑众多的经销商形成联合舰队外,对渠道的管理也提出了新的要求。相对于动辄上千的经销商来说,经销商管理和渠道维护则是细节的艺术。

  在这方面,LG深有感触。该公司空调项目负责人文昌荣表示,LG可能不是早进入中国市场的洋品牌,但是以目前的成绩看,LG却是表现的一个。“我们在北京分公司有40多名空调业务员,他们要保证对经销商和卖场一对一的管理。这样的数目在所有空调企业当中都是比较多的。”

  渠道也在变,苏宁依靠空调和进入了家电行业的重地广东。有业内人士表示,在北京、天津等地已经上演的渠道革命,今年将重现广东空调市场。有人预计广州空调零售店的数量将从去年的300多家减少到100多家。小零售商将被淘汰出局,产业链下游的整合将影响到上游企业。也就是说,随着渠道的净化,今年空调产品的品牌度将会大大提高。市场中的普遍观点认为,包括超级零售终端在内的大型有实力的专业卖场,将成为今年空调销售的生力军。终的渠道可能只有两种,一种是依靠价格优势的大卖场;另一种则是比拼服务的专业卖场。这可能是一个互为因果的局面,空调业洗牌与渠道的洗牌,就像两个咬合紧密的齿轮,互相推进,所以对于二三线品牌来说,争取跻身主流渠道已然成为安身立命之关键,已经有企业的老总表示宁可少做一些广告,也要集中资源,保证进入主流渠道,“顺着它的推力走”。本报赵平张翼

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